Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу , позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

7 января 2016

Сегодня утром я заехала на заправку, и здесь меня ждал приятный сюрприз, за полный бак бензина я не заплатила ни копейки. И вот в хорошем расположении духа по дороге на работу я задумалась, какие еще программы и методы повышения лояльности клиентов используют российские компании.

А знаете ли вы, что люди, присоединившиеся к программе лояльности клиентов, ведут себя на 168% активнее, чем те, кто в ней не участвуют. При этом в период с 31-го по 36-й месяц они в среднем тратят на 67% больше, чем в первые шесть месяцев сотрудничества с компанией.

Многие консалтинговые агентства проводят специальные исследования, определяя лучшие банки, авиакомпании и торговые сети, которые предоставляют лучшие программы повышения клиентской лояльности. Я стала вспоминать интересные факты о маркетинге лояльности и свой личный опыт, а также рассказы своих друзей и коллег, которые участвуют в программах лояльности для корпоративных клиентов и получают за это приятные бонусы.

Люди, присоединившиеся к программе лояльности клиентов, ведут себя на 168% активнее, чем те, кто в ней не участвуют.

Представляю вашему вниманию свой список инструментов повышения лояльности клиентов, который, возможно, будет вам полезен.

Скидки по карте постоянных клиентов

Обычно дисконтная программа выглядит просто: клиенты получают карты, предоставляющие право на определенную фиксированную скидку. При достижении общей суммы покупок определенного лимита процент скидки повышается. Так действуют многие розничные магазины: ECCO, Азбука Вкуса, Л’Этуаль.

Хорошим кейсом повышения лояльности к бренду за счет дисконтной программы является пример строительной компании Legenda. Все покупатели квартир получают в подарок дисконтные карты лояльности клуба «Legenda Friends». Будущие жильцы, а также их друзья или знакомые могут купить квартиру со скидкой 2% или паркинг за минусом 100 000 рублей.

Будущие жильцы, а также их друзья или знакомые могут купить квартиру со скидкой 2% или паркинг за минусом 100 000 рублей.

С помощью дисконтных карт компании с минимальными вложениями стремятся расширить свою клиентскую базу. Как это возможно? Да очень просто - клиенты просто начинают передавать карту лояльности своим родственникам, друзьям или знакомым.

Скидки снижают маржинальность бизнеса, провоцируют ценовые войны.

Конечно, есть у такой системы бонусов и свои минусы. Скидки снижают маржинальность бизнеса, провоцируют ценовые войны и не позволяют диверсифицировать поощрение клиентов в зависимости от их ценности.

Тем не менее, сегодня дисконт остается самым распространенным и наиболее эффективным инструментом повышения лояльности клиентов для многих компаний в мире.

Бонусная программа

В данном случае, клиент несколько месяцев накапливает бонусы (наклейки или баллы пропорционально сумме чека), затем обменивает их на специальные призы или товары из ассортимента компании.

В Телфин мы также используем бонусную программу лояльности для постоянных клиентов - «Приведи друга». Если компания рекомендует наши решения, мы благодарим и дарим на счет 1000 рублей. В свою очередь, новый абонент, которому нас порекомендовали, получает два месяца бесплатного использования АТС «Телфин.Офис» - в подарок.

Лично я постоянно участвую в различных акциях и бонусных системах лояльности розничных магазинов: дети получают игрушки за покупки, взрослые - скидки, которые можно использовать уже при следующем походе в магазин.

Разработка программы лояльности клиентов с применением скидок и бонусов напрямую зависит от нужд бизнеса. В случае правильно выбранной стратегии и грамотного внедрения, программа лояльности клиентов увеличивает приток новых потребителей. Клиенты тоже выигрывают, например, в случае с АЗС - зачем заезжать в магазин, чтобы купить минеральную воду или стеклоочиститель, все можно купить на АЗС, сэкономив время и получив скидку.

Партнерская программа лояльности

На мой взгляд, партнерская программа - также достаточно распространенный инструмент повышения лояльности, особенно среди банков и финансовых организаций, когда клиенты накапливают баллы и получают вознаграждение от компаний-партнеров.

У нас партнерская программа работает уже 4 года. Каждая компания, которая приводит к нам новых клиентов, получает до 20% от ежемесячно израсходованных ими средств. Сейчас по такой схеме с нами сотрудничает уже 93 компании, и каждый месяц их становится на 3–5 больше.

Для меня ярким примером является программа «Спасибо от Сбербанк». В прошлом году на новый год я стала обладателем новенького мобильного телефона, расплатившись процентами, которые банк возвращает после каждой покупки.

Партнерская программа - еще одна возможность объединить усилия двух и более компаний для привлечения новых клиентов. Партнерство позволяет использовать совместное продвижение - кросс-маркетинг или кобрендинг - как средство повышения лояльности среди клиентской базы партнеров. Многие организации в рамках сотрудничества даже расходуют общий маркетинговый бюджет, привлекают совместные технологические и операционные ресурсы.

Уверена, существует огромное множество и других партнерских и бонусных программ повышения лояльности клиентов. Буду рада, если вы поделитесь своим опытом участия в той или иной программе.

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

* В расчетах используются средние данные по России

ВВЕДЕНИЕ

Программа лояльности – современный клиентоориентированный метод повышения продаж, наиболее характерный для розничной торговли. В рамках программ лояльности продающая сторона обеспечивает выгодные условия для совершения повторных покупок.

АНАЛИЗ РЫНКА

На сегодняшний день наиболее популярными программами лояльности в России являются дисконтные и дисконтно-накопительные. Их преимуществами являются наибольшая понятность для потребителя и легкость поддержки эмитентом (продавцом). Согласно данным российских ритейлеров (аналитика РБК.research), поддержка программы лояльности в среднем обходится около 4% оборота сети при том, что средний чек лояльного клиента (держателя дисконтной карты) в среднем на 20-25% выше, чем у обычного покупателя.

Дисконтные карты бывают двух основных видов:

простая пластиковая карта с указанным номиналом скидки (на все товары или определенную группу)

карта с чипом или магнитной полосой (обычно предусматривает накопление бонусных баллов за совершенные покупки)

Наиболее распространены дисконтные карты в сетях, продающих одежду и обувь. Именно там они дают максимальные результаты по увеличению выручки. Карты программ лояльности выдаются обычно при совершении покупок на определенную сумму; однако, некоторые эмитенты выдают карты при совершении любой покупки.

Рисунок 1. Условия предоставления дисконтной карты в зависимости от суммы покупки в российских торговых сетях, 2016 г., % (по данным РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ)

Помимо положительного эффекта в виде роста выручки, для эмитента существуют и отрицательные стороны программ лояльности. Во-первых, практически каждая торговая сеть так или иначе предоставляет клиентам скидки. Таким образом, они перестают быть инструментом конкурентной борьбы. Кроме того, скидки снижают рентабельность продаж. Во-вторых, дисконтные карты обычно не являются именными, и одной картой может воспользоваться неограниченное количество человек, что также ведет к снижению рентабельности. Впрочем, некоторые компании, наоборот, рекомендуют покупателям передавать карту друзьям и родственникам, тем самым нивелируя снижение рентабельности увеличением объемов продаж.

В рамках программ лояльности обычно действует активное информирование клиента о новинках, скидках и акциях с использованием различных каналов: смс, электронная почта и др. Контактные данные собираются, как правило, при оформлении дисконтной карты. Распространены также рассылки и по другим инфоповодам – поздравления с Днем рождения и другими праздниками, а также предоставление скидок в связи с личными праздниками.

Зарабатывай до
200 000 руб. в месяц, весело проводя время!

Тренд 2019 года. Интеллектуальный бизнес в сфере развлечений. Минимальные вложения. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Обучение под ключ.

В последнее время в некоторых компаниях проявляется также тренд к реализации социальных программ – например, предоставление скидок по пенсионному или студенческому удостоверению, удостоверению инвалида и так далее.

Согласно данным исследования «РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ», при разовой покупке на сумму 5 000 рублей большинство программ лояльности гарантируют скидку в размере 250 руб., а при покупке на 10 000 рублей – скидку в 500 руб.

Рисунок 2. Скидки при совершении единовременной покупки на 5 000 руб. в розничных сетях, 2016 г, %

Рисунок 3. Скидки при совершении единовременной покупки на 10 000 руб. в розничных сетях, 2016 г, %

Еще одним из трендов программ лояльности в России становится кобрендинг – эмиссия торговыми сетями дисконтных (в некоторых случаях дебетовых) карт совместно с банками. Такие программы преобладают в сфере ритейла, а также в сфере авиаперевозок.

Рисунок 4. Количество кобрендинговых проектов по отраслям в России, 2016 г.

Как показывает мировая практика, кобрендинговые программы обычно набирают популярность после успешной реализации собственной программы лояльности. Это полностью соответствует состоянию рынка программ лояльности в России. Эксперты предсказывают продолжение развития этого сегмента при некотором перераспределении долей отраслей. Если в последние годы наиболее активно развивались кобрендинговые программы лояльности в сфере путешествий и коалиционные программы, то в будущем ими больше будет пользоваться ритейл и электронная торговля. По данным РБК.research, на август 2016 года реализовывалось 58 кобрендинговых банковских проектов с бонусно-накопительной системой.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Рисунок 5. Динамика реализации бонусно-накопительных кобрендинговых проектов в России, 2002-2016 гг.

Рисунок 6. Наличие кобрендинговых карт и осведомленность о кобрендинговых проектах среди россиян, 2015 г., % (в зависимости от среднемесячного дохода на семью)

Денис Мирошниченко
(c) - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

188 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 20683 раз.

Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса

последние годы в России наблюдается значительный рост продаж утиного мяса, что связано с появлением крупных производств, развитием форм розничной торговли и сменой потребительских предпочтений.

В 2015 году внутренние направления туризма пользовались еще большим спросом, чем в прошлые годы; а в 2016 году следует ожидать беспрецедентного роста отрасли.

Расчетная ёмкость рынка перепелиного мяса по Ростовской области в натуральном выражении составила 21,22 тонны/год. Следовательно, емкость рынка мяса перепела в ценовом выражении составля...

В современной конкурентной среде становится все сложнее заполучить и сохранить клиента. Порой, бизнес тратит в десятки раз больше при привлечении нового клиента, чем при продаже услуги или товара существующему. А, ведь, существующие клиенты (лояльные) тратят на 50-70% больше чем те новые, которых были совсем недавно привлечены. Что же делать для того, чтобы клиенты к Вам возвращались? Если Вы относитесь идейно к большинству маркетологов, то, наверняка, уже успели внедрить систему лояльности.

Но так ли хорошо она работает? Благодаря опросу , который был проведен в 2011 году компанией Colloquy, треть миль и бонусных очков, которые были выданы клиентам в результате работы системы лояльности, были не востребованы. Выходит, что компании теряли деньги и время на привлечение клиентов, которые так и не получили той надбавленной стоимости несмотря на свою «лояльность».

Как же повлиять на этот сегмент из трети клиентов и добавить реальную стоимость программе лояльности, чтобы клиенты возвращались к Вам? Не буду Вас томить. Вот несколько идей, которыми можно воспользоваться для улучшения текущей или разработки новой программы лояльности, которая поможет Вашему бизнесу.

Используйте систему с простыми баллами

Это самая распространенная методология для программ лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые затем конвертируются во всевозможные подарки. Это может быть апгрейд услуги, маленький подарок, дисконт, бейсболка или что-то другое, на что нацелен Ваш клиент и для чего собирает свои баллы. Довольно странно почему многие компании проваливаются в этом компоненте и не могут как следует объяснить своему клиенту как именно и сколько именно баллов он набирает и на что затем может их потратить. Полагаю, для некоторых программ лояльности можно вводить отдельные калькуляторы (что уже, кстати, делают многие, не названные в статье, компании) для расчета своей выгоды. Описания, типа: «Вы получите 3 балла за каждые сто потраченных рублей, а потратив 2000 рублей вы получите 30% скидку в следующем месяце!» даже читать не хочется, и уже тем более размышлять на тему о том, как лучше потратить чтобы эту выгоду извлечь… извольте. Это не система лояльности, это, уже тем более, не награда, это головная боль. Если Вы собрались использовать в своей системе лояльности баллы, подумайте о том, как будет восприниматься ваше обращение – оно должно быть простым и интуитивным, как и сама программа!

Как вариант простой системы – привяжите баллы к рублям (гривнам, долларам, евро…) заранее просчитав выгоду для клиента и возвратность инвестиций для компании. Затем привяжите подарки к определенной сумме и Ваш клиент будет всегда знать, что за условно потраченные 1000 рублей, он получит услугу (определенную) бесплатно (или товар). Или, скажем, с каждой “тыщи” он получит подарок на сто рублей. И еще – не стоит стесняться говорить с потребителем на его же языке, маркетинговый жаргон оставьте в своем офисе, а еще лучше если Вы избавитесь от него и начнете говорить и думать как Ваш потребитель.

Хотя этот тип системы лояльности и является самым распространенным, он не может быть применим к любому виду бизнеса – он скорее больше подходит для компаний, которые хотят от клиентов частых, небольших покупок. К примеру, автомобили Вы так продавать едва ли сможете.

Введите систему грейдов

Нахождение баланса между достижимыми и желаемыми вознаграждениями является серьезным вопросом для многих компаний, который разрабатывают программы лояльности. Одни из путей преодоления этой проблемы является уровневая система. Предлагайте для начала маленькие вознаграждения как базу для тех, кто только стал частью программы и мотивируйте их на повторное действие (покупку) увеличивая награду по мере того как клиент двигается по лестнице вашей программы лояльности. Это также поможет решить проблемы с членами, которые забывают о своих баллах и никогда их не используют из-за времени ожидания между покупкой и вознаграждением.

Для примера можно взять авиакомпанию Virgin Airlines. Система лояльности Virgin принимает членов своей программы на Красный уровень, затем по мере продвижения переводит на Серебряный и, в конце концов, Золотой. Так, на красном уровне клиентам доступен дисконт за аренду авто и бронирование отелей, а также они зарабатывают мили. На серебряном уровне они зарабатывают на 50% больше баллов за полеты и расходы с ними связанные. Пользователи золотого уровня зарабатывают двойные мили, приоритет при посадке, а также доступ к эксклюзивным сервисам которые делают доступными, например, массаж или бокал пива перед полетом. Ключом программы является то, что все эти «прелести» обязательно преподносятся клиенту в момент первичного контакта, чтобы заставить его задуматься о том, чтобы вернуться еще раз. Когда же до клиента доходит, что «золотой» статус достижим вместе со всеми его преимуществами он, как правило, возвращается.

Разница между баллами и уровневой системой довольно очевидна. В первом случае они извлекают краткосрочную выгоду, во втором же более стратегическую и долгосрочную. Как правило, система лояльности с уровневой системой используется в высокодоходном бизнесе с дорогостоящими услугами типа авиалиний, отельного бизнеса или страховых компаний.

Установите вступительный взнос за VIP сервис

А что в этом такого? Программы лояльности призваны, по своей сути, сломать барьер между клиентом и компанией. Во многих случаях единовременный платеж (ежегодный абонемент) который позволяет клиентам преодолеть общий барьер является довольно большим преимуществом и для компании, и для клиента. Определив факторы, которые могут заставить клиента покинуть Вас, можно разработать программу лояльности основанную на единовременном платеже для «капризных» мира сего и позволить им преодолеть барьер, который мешает воспользоваться всеми прелестями программы.

В 2011 году, процент людей, покинувших корзину при электронных покупках превысил рекордные 70% и данная цифра все еще идет вверх. Во многом это вызвано шоком, который испытывают покупатели когда видят цену после наложения стоимости за доставку и налогов. Amazon нашел свой путь решения данной проблемы, и именно через свою программу лояльности, которая называется Prime. За $79 ежегодно, помимо всех остальных прелестей данной программы, участники получают возможность получить любой товар из миллионов в течение двух дней. И не имеет значение сколько Вы за этот товар отдали!

Эта программа действительно инновационная. Аналитики подсчитали , что Amazon ежегодно теряет около $11 за каждого пользователя Prime, но зарабатывает довольно много на высокой частоте операций, которые бы не состоялись не будь этой программы с ее замечательными возможностями.

Данная система хороша для бизнеса, которому необходимы частые и повторные покупки. Всего за минуту при единовременном платеже Ваши клиенты получают доступ ко всему богатству программы. Она также может хорошо подойти в секторе B2B компаниям, которые занимаются, к примеру, доставкой.

Создайте неденежную программу вокруг ценностей клиента

Если вы считаете, что хорошо знаете своего клиента, подумайте действительно ли вы знаете систему его ценностей и ощущение пользы. Ведь, в зависимости от индустрии, Ваш клиент может найти больше пользы в неденежных или дисконтных вознаграждениях. Каждая компания может предложить купоны и коды для дисконта, но не каждая компания может предложить что-то другое, неподвластное рублю и в тоже время объединяющее с аудиторией.

Такие программы могут касаться окружающей среды, защиты животных, чистоте улиц – словом всего, что можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Поэтому, перед тем как запускать свою программу лояльности позаботьтесь о том, чтобы исследовать своего клиента и воссоздать портрет потребителя с которым, затем, Вы сможете работать.

Вступите в коалицию

Стратегическое партнерство для программы лояльности, также известное как «коалиционная» программа, может быть довольно эффективна для сохранения клиента и роста компании. В данном случае, как и выше (пункт 4) Вам нужно знать психологию своего клиента. Зная портрет потребителя, Вы сможете понять, что именно он потребляет помимо вашей продукции, какими пользуется услугами и сделать действительно привлекательное предложение.

American Express имеет обширную базу партнеров по всему миру. Их недавняя кампания в Твиттер вознаградила участников, которые оставляли о них твиты. В программе участвовали такие компании как Whole Foods, Staples, Zappos. По данным Visibli, держатели карт Amex получили наград на сумму свыше $2.000.000.

Какие можно создавать коалиции лично Вам? Если Вы занимаетесь выпуском еды для собак, было бы неплохо задуматься о сотрудничестве с ветеринарной клиникой или центром стрижки животных (собак). Целевая аудитория, очевидно, любит и владеет собакой, а может и не одной. Более того, вероятно, что они знакомы и с другими владельцами собак. В таком случае Вы сможете создать отличный пакет лояльности, который выходит за привычные рамки предлагаемых вашей компанией акций и скидок, а также расширяет сеть благодаря тому, что Вы получаете доступ и к клиентам своего партнера.

Сделайте из этого игру

Кто не любит поиграть, не так ли? Превратив свою программу лояльности в игру вы, тем самым, будете способствовать возвращению клиентов после первой покупки и, в зависимости от типа игры, упрочите имидж брэнда.

Развлекайте аудиторию, но если в процессе игры Вы делаете доступными подарки, не забудьте, что шансы на выигрыш должны составлять не менее 25%, и уж тем более не стоит ставить «нереальных» барьеров! Хорошо продуманная и реализованная программа может принести успех, практически, любому виду бизнеса. Такой подход сделает процесс покупки интереснее и привлекательнее.

Откажитесь полностью от программы…

Подумайте только сколько маркетологов предлагают программы лояльности? Сколько их уже запущено? Мы не говорим об эффективности, нет, речь о том, насколько замутнен разум покупателя. Добейтесь лояльности предлагая исключительные блага для клиентов, что воспользовались услугами или купили товар впервые. Возьмите в заложники их сердца, а в дальнейшем продолжайте предлагать эти блага с каждой покупкой.

Концепция звучит довольно просто, но одна из самых инновационных на планете компаний вовсю пользуется данной программой. Это Apple. Даже самые лояльные клиенты Apple не получают специальные скидки или дисконт… потому что их не получает никто ! Убавилось ли количество поклонников в связи с этим? Судите сами. Можно лишь сказать, что в случае с Apple лояльность в клиентах просыпается вполне естественным путем.

Такой минималистичный подход лучше всего работает в компаниях, чьи продукты или услуги являются уникальными или отличными от других. Речь не идет о цене, качестве или удобстве – речь о переопределении категории. Называть это можно как угодно – создание нового рынка, стратегия «Blue Ocean» когда старый товар выводят на новый рынок, или новый товар выводят на новый рынок, когда компания выступает пионером в отрасли и получает признание общества, т.к. продукт действительно нужный, программа лояльности может быть не обязательна.

Как измерить эффективность внедрения системы лояльности?

Да, как Вы уже поняли (а скорее всего вы уже знали) после внедрения системы лояльности, существует необходимость измерения результатов ее работы. Иначе как можно оценить эффективность? Существует несколько методов измерения эффективности программы лояльности и они не имеют никакого отношения к тому что «знакомый сказал» или «соседка обрадовалась». Путей измерения много, и на самом деле каждая программа уникальна и замер следует «приспособить» под ее определение. Но мы приведем несколько самых распространенных:

Рейтинг удержания клиентов (CRR): Этот показатель является показателем того, как долго клиенты остаются с вами. При успешном воплощении программы лояльности, это число должно увеличиваться с течением времени и увеличением количества членов программы. Для замера можно выполнить A/B тестирование на тех кто не является участником программы и тех, кто является, выяснив, таким образом, общую эффективность инициативы. По словам Фреда Решельда, автора книги «Эффект лояльности», 5%-ное увеличение уровня удержания клиентов может привести к 25-100% увеличение прибыли для компании.

Отрицательный Отток (Negative Churn): Отток – это скорость, с которой клиенты покидают Вашу компанию; отрицательный отток, следовательно, является измерением клиентов, которые делают наоборот – обновляют или приобретают дополнительную услугу. Они помогают возместить естественный отток, что происходит в большинстве компаний. В зависимости от характера вашего бизнеса и программы лояльности, особенно в тех случаях, когда Вы выбираете сложную многоуровневую программу лояльности, это важный показатель для отслеживания.

Net Promoter Score: NPS – это удовлетворенность клиентов, которая выставляется по шкале от 1-10. Шкала в своем роде степень, в которой человек будет рекомендовать вашу компанию другим.

NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей (клиенты, которые не рекомендовали бы ваш продукт) из процента промоутеров (клиентов, которые рекомендовали бы вам). Чем меньше недоброжелателей, тем лучше. Улучшение NPS является одним из способов установить критерии измерения лояльности клиентов, а, с течением времени, расчета эффективности вашей программы лояльности. Хорошим уровнем NPS считается цифра более 70% – и программа лояльности может помочь Вам достичь этого!

Оценка усилия клиентов (CES): CES оценивает сколько усилий пришлось приложить, чтобы решить проблему с компанией. Некоторые фирмы предпочитают данный показатель вместо NPS, потому что он измеряет реальный опыт, а не эмоциональное удовлетворение потребителя. Исследование Harvard Business Review показало, что 48% клиентов, которые имели негативный опыт с компанией, рассказали об этом 10 и более человек. Таким образом, обслуживание клиентов влияет как на привлечение новых клиентов так и на удержание клиентов.